|
Несмотря на внедрение бутылки новой формы и бесконечные судебные иски
юрисконсульта Хирша, один из конкурентов <Кока-Колы> остался на
плаву и выжил.
Как и <Кока-Кола>, напиток <Пепси-Кола> родился на юге,
а его рецептуру придумал бывший офицер армии Конфедератов Калеб Б. Брэбхем.
В свое время Калеб был вынужден уйти из медицинского училища, поскольку
дела его отца пришли в упадок. В 1893 году он открыл свою аптеку в городе
Нью-Берн, Северная Калифорния. Аптека процветала за счет продажи содовой
воды. Как и другие владельцы аптек, Брэбхем экспериментировал с разными
эликсирами и патентованными средствами, используя знания, полученные
в медицинском училище.
Он придумал рецептуру напитка, подобного <Кока-Коле> и предназначенного
для облегчения желудочных недомоганий и снижения болей при язве желудка.
Напиток был назван <Брэдз Дринк> (Brad's Drink) и представлял
собой приятную смесь из ванилина, масел и специй тропических фруктов
и растений, сахара и экстракта африканского ореха кола. Напиток понравился
местным жителям. В 1902 году Брэбхем переименовал напиток в <Пепси-Колу>,
а в 1904 году выпустил в продажу акции и, по аналогии с <Кока-Колой>,
стал продавать <Пепси> в бутылках. К 1909 году у Брэхема было
уже 250 производств по розливу <Пепси> в бутылки в 24 штатах.
Калеб Брзбхем стал богатеть.
Первая мировая война смешала все карты. Быстро подскочившие цены на
сахар и возросшие расходы на заработную плату погубили фирму. В 1922
году компания стала банкротом, и Брэбхем вернулся к прописыванию лекарств
в своей аптеке в Нью-Берне.
Один денежный человек с Уолл-стрит по имени Рой Мегарджел купил торговую
марку <Пепси> вместе с акциями и создал в городе Ричмонде, штат
Вирджиния, новую фирму <Пепси-Кола>. Но у него недоставало средств,
чтобы держать фирму на плаву. Компания <Пепси-Кола> сгорела в
1932 году.
Тут на сцене появился Чарльз Гут, президент <Лофт Инкорпорэйшн>,
кондитерской фирмы с Лонг-Айленда. Гут держал камень за пазухой против
<Кока-Колы> за то, что они не предоставили ему значительной скидки,
хотя он ежегодно закупал у них по 31 000 галлонов напитка для своих
115 торговых точек. Он решил составить собственный рецепт. Для этого
он взял 10 500 долларов из фонда фирмы для покупки прав на <Пепси>
и Мегарлжела в качестве партнера. Так на Лонг-Айленде появилась новая
компания <Пепси-Кола>. Чарльз Гут переделал рецептуру напитка
по своему вкусу (<Новинка пепси!>) и начал повсюду продавать его.
Тогда компания <Кока-Кола> подослала тайных агентов в магазины
Лофта, и вскоре возникло судебное дело по обвинению Лофта в том, что
когда его клиенты заказывали <Кока-Колу>, продавцы мошенничали
и приносили им <Пепси>. Гут подал встречный иск, обнинив <Кока-Колу>
в незаконном преследовании и умышленном очернении служащих Лофта.
С тех пор начались злосчастные судебные тяжбы, продолжавшиеся долгие,
долгие годы. Тем временем компанию <Пепси> коснулись и другие
неприятности. Поскольку магазины Лофта были единственными торговыми
точками фирмы, компания начала разоряться, и Гут решил выйти из дела.
Он даже предложил продать <Пепси> своему суперврагу <Кока-Коле>
за скромную сумму. Фирма <КокаКола> в смятении ответила ему отказом.
Тогда Мегарджел начал отсуживать деньги, которые Гут ему задолжал. Гут
откупился за 35 000 долларов, из которых лишь 500 были из фонда компании
Лофта.
Теперь фирма <Пепси> на 91% принадлежала Гуту и была на волосок
от смены владельца в третий раз. Но тут подвернулся предприниматель,
который убедил Гута разливать <Пепси> в пивные бутылки. Емкость
пивных бутылок была вдвое больше фирменных бутылок <Кока-Колы>,
поэтому Гут в два раза поднял цену на <Пепси>. Поскольку страна
переживала Великую Депрессию, и лишние десять центов были для клиентов
серьезной суммой, Гут снизил цену до одного никеля (5 центов) и дал
рекламу, что <Пепси> предлагает в два раза больше напитка за ту
же цену, что и <Кока-Кола>. Объем продажи <Пепси> сразу
подскочил до потолка. Однако, пока Гут вплотную занимался вопросами
продажи безалкогольных напитков, его кондитерские магазины пришли в
полный упадок. Акционеры отвернулись от него, и тогда Гут отказался
от поста президента фирмы.
Новый президент провел финансовую проверку и выявил, что Гут финансировал
<Пепси> за счет фонда Лофта. Компания подала иск на Гута, и после
кровавой схватки суд постановил, что <Лофт Инкорпорейшн> является
законным владельцем <Пепси-Колы>. Весной 1939 года Гуту вручили
300 000 долларов и указали на дверь. Так <Лофт Инкорпорейшн> стала
владельцем процветающей транснациональной многомиллионной компании.
<Кока-Кола> наблюдала за успешным развитием дел на фирме <Пепси>
с возрастаюшей озабоченностью. Вражда вышла из берегов и уже не ограничивалась
засылкой тайных агентов в стан противника. В 1938 году фирма <Кока-Кола>
предъявила <Пепси> иск за нарушение прав на торговую марку, заявив,
что <Пепси> незаконно использует их зарегистрированный логотип
<Кола> в названии товара. На первом заседании суда адвокаты <Кока-Колы>
устроили впечатляющее шоу, вывалив на стол груду документов, подтверждающих
прежние победы фирмы над теми, кто покушался на их знаменитую торговую
марку.
Демонстрация твердой позиции <Кока-Колы> возымела успех. Суду
казалось, что дело ясное и решенное. Вдова жертвы первого судебного
иска <Кока-Колы> обратилась к Уолтеру Мэку, новому президенту
<Пелси>, со словами сочувствия. Ее муж был президентом некой фирмы
под названием <Клео Кола>. Между прочим, она упомянула, что компания
<Кока-Кола> передала ее мужу чек на 35 000 долларов, чтобы откупиться
от его дальнейшего участия в делах фирмы.
Взятка? Мэк не мог поверить своим ушам. Так, значит, <Кока-Кола>
не так уж уверена в своей победе... На следувший день адвокаты <Пепси>
запросили суд о том чеке, и адвокатам <Кока-Колы> пришлось уговорить
судью отложить слушание на два дня, чтобы они могли подготовить ответ
на запрос. В тот же день президент <Кока-Колы> Роберт Вудрафф
позвонил Мэку и предложил тому встретиться. По словам Мэка, беседа проходила
так:
- Мистер Мэк, я размышлял об этом прискорбном судебном иске и пришел
к выводу, что мы должны как-то разрешить наши проблемы, Вы согласны
со мной?
- Да, но при одном условии.
Мэк взял лист бумаги и написал следующее: <Я, Роберт Вудрафф, президент
и глава компании "Кока-Кола", настояшим заявлением признаю
использование торговой марки <Пепси-Кола> в Соединенных Штатах
и обещаю прекратить судебное преследование по этому поводу>. Он вручил
бумагу Вудраффу. Тот написал аналогичное заявление о признании <Кока-Колы>.
Бизнесмены подписали перемирие.
Но затишье длилось недолго. <Кока-Кола>, опираясь на ограничение
признания торговой марки лишь Соединенными Штатами, направила судейских
чиновников на сбор сведений о нарушении прав фирмы в другие страны мира.
Судья в Канаде решил дело в пользу <Кока-Колы>, а Верховный суд
Канады - в пользу <Пепси>. Поскольку Канада была членом Британского
Содружества, <Кока-Кола> обратилась к Высшему суду Содружества,
а именно к Тайному Совету Великобритании.
- Это был чертовски хитрый ход, - вспоминал потом Мэк, - ведь шла война,
и все юристы были заняты. Тайный Совет назначил дату слушания дела,
и <Кока-Кола> надеялась, что мы не успеем ничего представить на
суде.
<Пепси> наняла известного адвоката Уэнделла Уиллки, который как
раз только что закончил тяжбу по претензии на пост президента одной
фирмы. Уиллки сумел заставить правительство предоставить ему возможность
перелететь в Англию на бомбардировщике ВВС, якобы для выступления с
речью о военных поставках. Он вовремя успел на суд, где и представил
фирму <Пепси>. Тайный Совет решил вопрос в пользу <Пепси>,
заявив, что слово <Кола> обобшающий термин. Совет предложил двум
фирмам согласиться на мирное сосуществование.
Но этому не суждено было произойти. Хотя судебные иски и контриски прекратились,
фирмы продолжали нападать друг на друга как на рынках сбыта, так и через
правительственные каналы. (<Пепси> имела связи в высших эшелонах
власти среди республиканцев, а <Кока-Кола> - среди демократов.)
<Кока-Кола> обзавелась псевдоправительственными представительствами
во время второй мировой якобы для укрепления боевого духа американских
солдат и расширила свой рынок за счет государства. Бутылки с <Кока-Колой>
вошли в список <внеочередных военных поставок> и перевозились
на боевых кораблях наряду с продовольствием и боеприпасами. После войны
фирма <Кока-Кола> за счет правительства США построила в странах
Европы 59 новых фабрик якобы для восстановления разрушенной экономики
этих стран. (Интересно заметить, что во время войны <Кока-Кола>
считалась <очень американской фирмой>, что не мешало ей всю войну
снабжать своим товаром нацистскую Германию. Концентрат поставлялся незаконным
путем через Международный союз бизнесменов и нацистское правительство.)
 Один
из служащих <Кока-Колы> работал консультантом в Совете по напиткам
и табачным изделиям и, по словам президента <Пепси> Мэка, использовал
Совет для содействия делам своей фирмы; фирме - сопернику <Пепси>
- он всячески при этом вредил. Например, одна из первых директив Совета
была направлена на ограничение потребления сахара до 80% в 1941 году.
Это отнюдь не мешало фирме <Кока-Кола>, а вот <Пепси> не
могла из-за этого открыть новые фабрики бутылочного розлива. После войны
<Пепси> обвинила <Кока-Колу> в излишне жестком нормировании
сахара. В то время как <Кока-Кола> углубляла свое влияние в стане
демократов, <Пепси> обхаживала республиканскую партию, причем
особо старательно сенатора Джоя Маккарти, который за выданную им компанией
ссуду в 20000 долларов получил прозвище <сынок "Пепси-Колы">.
Двадцать лет спустя <Пепси> заручилась поддержкой провалившегося
кандидата в президенты Ричарда Никсона. (Есть сведения: Никсон был в
Далласе 32 ноября 1963 года на конференции фирмы <Пепси>.) Позднее
<Пепси> финансировала предвыборную кампанию Никсона, завершившуюся
его успешным воцарением в Белом доме.
<Пепси> и <Кока-Кола> сражались и в области рекламы при
помощи лозунгов, призывов и всяческих торговых трюков. Обе компании
широко рекламировали свою продукцию. <Пепси>, например, купила
в 1930-х годах исключительное право на новый прием рекламы на небосводе,
и почти над каждым городом США повисли под облаками слова: ПЕПСИ-КОЛА.
Реклама же <Кока-Колы> взяла на себя патриотическую роль создания
образа сплоченного Союза американских штатов. <Пепси> больше ориентировалась
на молодежь, на будущее поколение американцев. Фирма в 1950 году, чтобы
привлечь покупателей, даже изменила рецептуру.
Война двух <Кола> продолжается.
|
