Почему зайчик Энерджайзер продолжает прыгать

Известно ли вам, что производство батареек <Эвереди> (Еveredу) - старейшее в мире? В 1886 году Национальная угольная компания первой стала продавать сухие электрические батареи. Через 2 года Американская электрическая корпорация начала выпуск новых фонариков под названием "Эвереди". Потом эти две компании слились в одну, и появилась на свет <Юнион Карбайд Корпорейшн>. (Union Саrbidе). И тогда же батарейки получили название <Эвереди> (всегда готов).

Прошло несколько лет, и <Юнион Карбайд> решила начать продажу щелочных аккумуляторов. Для того чтобы аккумуляторы отличались по названию от обычных батарей, им присвоили наименование <Энерджайзер>. Надо заметить, что реклама фирмы была просто ужасной: на одной из афиш крепкий парень, актер Роберт Конрад, предлагал вам напасть на него, когда он несет батарею, и при этом метал ее с плеча; на другой - олимпийская звезда Мэри Лу Реттон сравнивала свою энергию с энергией <Энерджайзера>.

В 1986 году фирма по производству кукурузных хлопьев и питания для животных <Рэлстон-Пурина> (Ralston-Рurinа) купила производственную линию батарей <Энерджайзер> у <Юнион Карбайд>. Рэлстон имел репутацию умелого коммерсанта. С другой стороны, он никогда прежде не торговал батареями. Произошла небольшая ошибка.

Ошибку звали Джокко (Jockо). Если реклама с Конрадом и Реттон просто никуда не годилась, то реклама с Джокко была уже вопиюшим безобразием. Неуклюжий, вульгарный австралийский борец и без того действовал американцам на нервы, хотя у себя дома тамошним антиподам он, может быть, даже нравился. Компанию забросали возмущенными письмами. Объем продаж моментально снизился. <Эвереди> целый год держалась рядом с бедным Джокко, стараясь смягчить неприятный рекламный облик.

В это время фирма <Дураселл> (Duracell) - главный конкурент-изготовитель батарей начала рекламную кампанию, доказывая, что щелочные аккумуляторы служат дольше, чем батареи <Эвереди>. Даже самому внимательному читателю надо было очень тщательно разбираться, чтобы понять, что <Дураселл> сравнивает свои аккумуляторы со своей же продукцией, обычными батареями (уголь-цинк), а не с другими щелочными аккумуляторами. Реклама изображала группу из нескольких игрушек, работаюших на батареях. Все игрушки останавливались, а игрушки на <Дураселл> продолжали подпрыгивать.

<Энерджайзер> предпринял контратаку. Рекламный агент фирмы выстроил батальон глуповатых с виду механических зайчиков, играющих на цимбалах. Они очень походили на игрушки <Дураселл>. Но демонстрация зайчиков прерывалась появлением наглого, самоуверенного, розового зайчика <Энерджайзер>, игравшего на барабане. Голос диктора говорил от имени <Дураселл>, что этого нахала сюда никто не приглашал.

Что говорить. такая реклама, конечно, обрашала на себя внимание зрителей. Но потом мнения рекламного агента и заказчика разошлись. <Мы считаем, что реклама удачная, поэтому предлагаем идти дальше именно в этом направлении>, - сказал Патрик Мелкахи, глава <Эвереди>, журналу <Век рекламы>. <А мы так не думаем, - возразил Нидмен. - Мы полагаем, что этот рекламный трюк пригоден лишь как одноразовое средство, как тактический ход. Мы даже согласны несколько раз выпустить его в эфир, но дальше этого мы не пойдем>.
Заказчик всегда прав, и <Эвереди> решила найти себе новое агентство. В феврале 1989 года они нашли фирму <Чиат Дэй Моджо> (Chiat Day Mojo) (ЧДМ), и она предложила электрошоковый удар, который как раз искала фирма <Эвереди>. <Мы действовали как всегда. Мы представили себе, что при плохой рекламе зрители не станут нас смотреть, а переключатся на другой канал, если мы не сумеем задержать их внимание, - сказал вице-президент ЧДМ Дик Ситтиг. - Мы поняли, что за тридцать секунд показа рекламы невозможно продемонстрировать длительность службы батарейки>.

В новой рекламе зайчик хватается за голову и удирает из студии, чтобы появиться в другой рекламе, продолжая бить в барабан, - эдакий вездесущий, вечно играюший зайчик.
<ЧДМ> провела тщательные исследования реклам разного типа, чтобы более конкретно выделить наиболее действенный жанр. Специалисты определили компоненты каждого типа рекламы, которые делали ее уникальной: ритм, тип актера, стиль подачи материала, световое решение, соотношение <фильм-видео>. Наиболее трудное, как обнаружили исследователи, - это от рекламы к рекламе точно выдерживать стиль.

Правильность подхода вызвала интерес со стороны прессы и телезрителей, сидевших дома на диване. Был еще один фактор воздействия: <Людям вообше не хочется видеть рекламу, никакую рекламу, - говорил Ситтиг. - Вот что делает зайчика героем. Если он перебивает вашу любимую передачу, он не понравится вам, но если он перебивает что-то, что вы не любите, то вы воспринимаете его как единомышленника, и он становится вашим любимцем>.

В начало | Дальше





Hosted by uCoz